Contrôle des marques: techniques Ninja de gestion de la réputation en ligne

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Ignorer toute infraction peut entraîner une érosion de votre marque, prévient le chroniqueur Chris Silver Smith. Il offre quelques conseils pour la police en ligne sur les marques.

Pour les moyennes et grandes entreprises, la gestion appropriée des marques de commerce est un élément essentiel de la stratégie commerciale et de la gestion de la réputation en ligne. Beaucoup considèrent qu'une marque est l'atout le plus précieux d'une entreprise. En tant que telles, les marques d'identification essentielles d'une entreprise doivent être sécurisées et contrôlées, en particulier sur Internet, où les consommateurs recherchent des produits et font du commerce.

Voici quelques conseils de niveau ninja pour contrôler et bloquer de manière proactive les violations.

La gestion de la réputation en ligne (ORM) vise souvent à minimiser les chances de diffamation ou à les atténuer une fois que cela se produit déjà. Mais une question plus subtile et potentiellement plus risquée concerne le cas où une marque est violée, érodée et annulée.

C’est une chose de salir votre nom: vous pouvez le laver plus tard. C’est une toute autre chose de vous faire voler votre nom complètement ou de l’éroder jusqu’à ce qu’il ne puisse plus être protégé.

Les éléments d'une bonne gestion des marques de commerce

La plupart des écoles de commerce et de marketing enseignent un certain nombre de compétences en matière de protection des marques grâce à des pratiques de gestion fondées sur les réalités juridiques du droit des marques. Ces pratiques peuvent inclure des choses telles que l’écriture de règles d’utilisation des garanties d'entreprise qui peuvent dicter les couleurs d'impression et en ligne précises utilisées pour les marques, la distance qui doit être maintenue autour des marques et d'autres conventions de style.

Une bonne gestion des marques inclut également le contrôle de l'utilisation non autorisée des marques et de leur fermeture, ce que la plupart des commerçants comprennent parfaitement. Mais ils leur échappent souvent sur la manière de contrôler efficacement les violations courantes des marques en ligne.

Pendant que je travaillais chez Verizon, j’ai appris un certain nombre de méthodes de contrôle en ligne des marques et j’ai souvent aidé à fournir des informations au service de la propriété intellectuelle pour une éventuelle application.

Depuis que j'ai quitté Verizon et travaillé pour des agences de marketing Internet, j'ai appris encore plus de méthodes et participé à des actions en justice pour atteinte à la marque. Je vous présente quelques méthodes de contrôle et donne également des conseils de gestion proactive.

Je pense que la plupart des responsables de marque vont découvrir l’infraction ou chercher dans Google leurs noms de marque, cliquer quelques pages dans les résultats de la recherche et se compter comme eux-mêmes, s’ils font beaucoup de police. En effet, vous pourrez peut-être découvrir certains contrefacteurs de marques de commerce flagrants de cette manière, mais ceux-ci se feraient généralement prendre de toute façon.

Trucs et techniques de police

Voici d'autres techniques de maintien de l'ordre:

• Recherchez des imitations de marque: effectuez une recherche dans vos combinaisons de mots clés les plus courantes sans marque et cliquez sur chaque lien des premières pages de résultats de recherche. Vous serez peut-être surpris de ce que vous trouverez.

Auparavant, les imitations de produits de marque étaient reléguées au rang de marchands ambulants, comme le fond sombre des étals de Canal Street à Manhattan. Mais des contrefaçons de marques et des imitations peuvent également être trouvées dans Google et Bing. Les pirates et les contrefacteurs connaissent souvent le marketing en ligne. Par conséquent, les meilleurs d'entre eux volent peut-être sous le radar et vendent leurs produits encore plus efficacement que les sociétés d'origine.

J'ai déjà vu des cas où des contrefacteurs de marques sont payés par les entreprises auxquelles ils contreviennent - en tant qu'affiliés! Vous avez beaucoup investi dans votre marque. Par conséquent, si une autre personne utilise vos éléments d’identité pour vous imiter afin d’augmenter la confiance des consommateurs, vous ne pouvez pas permettre que cela se poursuive.

• Vérifiez vos fautes d'orthographe courantes - Si vous surveillez votre analyse Web, vous découvrirez souvent que les fautes d'orthographe courantes de votre marque peuvent être les mots-clés les plus fréquemment utilisés pour renvoyer les personnes vers votre site Web à partir des moteurs de recherche.

Les algorithmes de Google les apprennent souvent et s’y corrigent automatiquement. (Essayez de chercher «coccacola», par exemple, et vous verrez toujours Coca-Cola.com en haut des résultats de recherche.) Mais le problème est que si vous avez une reconnaissance de marque, vos clients peuvent souvent venir sur votre site Web via la navigation directe - en tapant votre nom de domaine dans la barre d’adresse du navigateur.

S'ils mal orthographient votre nom de domaine, où vont-ils? Les contrefacteurs de marques enregistrent souvent des domaines mal orthographiés - c'est-à-dire le "typosquattage" - afin d'intercepter ce trafic.

Je trouve encore plus amusant les cas où le squatter mal orthographié tire des revenus publicitaires de son site Web - et l’agence de publicité de votre entreprise ne se moque pas du fait que vous payez maintenant le cybersquatteur pour avoir violé!

(Remarque: il existe une certaine complexité et des différences dans l’évaluation des cas dans lesquels les combinaisons de termes génériques donnent une apparence coïncidente d’infraction par rapport à une infraction évidente / intentionnelle; ne supposez donc pas toujours le pire.)

• Faites vos recherches - Vous pouvez facilement découvrir les erreurs d’orthographe courantes en faisant quelques recherches. Il existe des guides de mots couramment mal orthographiés. Vous pouvez également prédire les fautes d'orthographe en tenant compte de la façon dont les gens sont le plus susceptibles d'épeler un nom. Je me souviens très bien de mon incapacité à épeler «Motorola» et que je l'orthographiais mal avec deux «l», enregistrés dans un cybersquatteur porno.

Essayez d’orthographier votre domaine en tant qu’homonymes, orthographes qui ressemblent au nom d’origine. Essayez également des variantes logiques, telles que les variantes singulier / pluriel. Par exemple, «Lawyer.com» contre «Lawyers.com».

Enfin, il est également utile d’explorer les fautes d’orthographe basées sur les lettres proches sur le clavier pour chaque lettre de votre nom, ainsi que sur les lettres supprimées. Comme «superpges.com» contre «superpages.com».

• Homographes et homoglyphes - L’une des tâches de police les plus difficiles consiste à tenter de détecter des homographes et des homoglyphes de domaine.

Les domaines homographiques semblent être orthographiés de manière identique à un domaine ciblé, mais une ou plusieurs lettres ont été remplacées par un sosie provenant d'un autre jeu de caractères. Par exemple, si vous avez remplacé une lettre anglaise «A» dans un domaine par une lettre grecque minuscule «Alpha» (par exemple, www.cocα -colα.cn).

Les domaines homoglyphiques peuvent ressembler beaucoup au domaine ciblé, mais une ou plusieurs lettres ont été remplacées par un caractère qui ressemble à la lettre remplacée. Par exemple, si vous avez remplacé la lettre «L» dans un nom de domaine par le numéro un, «1» ou si vous avez remplacé la lettre «O» par des zéros (par exemple, www.coca-co1a.com).

Je suppose que la plupart des cas d'usurpation de domaine de ce type sont commis par des individus peu scrupuleux qui souhaitent utiliser les domaines pour amener les consommateurs à donner leurs mots de passe afin qu'ils puissent voler leur identité ou compromettre leurs comptes financiers.

Les domaines leur permettraient d'envoyer des courriels de type cheval de Troie en prétendant provenir de vos banques et de vos cartes de crédit - bien que le simple fait de déchiffrer des mots de passe pour d'autres sites Web et comptes de réseaux sociaux compromet souvent tout pour ceux qui utilisent les mêmes mots de passe.

Certains technologues, y compris des volontaires de Google, IBM et Microsoft, ont composé une liste de «fichiers confus» qui pourraient vous aider à explorer d’autres orthographes alternatives d’homograph / homoglyphe de votre nom de domaine si vous souhaitez faire respecter la loi.

• Police pour infraction potentielle dans les publicités concurrentes - En ce qui concerne les publicités payées au clic, certains spécialistes du marketing peuvent ne pas savoir que leurs noms de marque ne doivent pas être incorporés dans la copie publicitaire utilisée par les concurrents dans la plupart des cas.

Voici l’entente telle que je la comprends (limitation de responsabilité évidente: je ne suis pas un avocat, ne présumez donc pas qu’il s’agit d’un conseil juridique de la part de l’Évangile, ni même s’il s’applique de la même manière dans tous les États). C’est généralement un «bon usage» pour un concurrent d’utiliser votre nom pour faire des comparaisons (par exemple, «Coke vs. Pepsi Challenge»).

Mais ils ne peuvent pas utiliser simplement votre nom dans des supports promotionnels tels que des textes publicitaires. Les moteurs de recherche peuvent permettre aux concurrents de cibler leurs noms de marques respectifs en tant que mots clés, mais la copie de l’annonce publicitaire ne doit pas inclure votre nom de marque s’il s’agit de la publicité de votre concurrent.

En fait, j'ai constaté que Google tente de détecter cela automatiquement et empêche les annonces de s'exécuter si elles semblent contenir une marque de concurrent enregistrée. Mais ne faites pas confiance à cette protection dans tous les cas - vous devez toujours contrôler les infractions potentielles dans les publicités concurrentes.

Les noms de marque plus récents ou non enregistrés ne peuvent pas être automatiquement supprimés pour les annonces de vos concurrents. Pire encore, j’ai vu des cas dans lesquels des gestionnaires de CPP très prudents peuvent contourner les algorithmes de contrôle automatisés de Google en utilisant des homographes / homoglyphes, comme je l’ai décrit ci-dessus.

Et la méthode la plus délicate de toutes, que j’ hésite même à mentionner publiquement, de peur de donner des idées de marketing inhumaines: incorporer un caractère de largeur nulle dans la copie de la publicité peut faire en sorte que le mot soit identique au nom de votre marque alors qu’il est orthographié techniquement différemment détection par Google.

• Il ne s’agit pas que de noms de domaine: le détournement de marques n’est pas isolé des noms de domaine, bien sûr. Cela se produit quotidiennement sur des centaines de plates-formes de services de médias sociaux, telles que Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc. C'est particulièrement un problème pour les services qui permettent aux utilisateurs de spécifier des noms d'utilisateur uniques qui peuvent ensuite être incorporés dans les URL de profil (par exemple: twitter.com/cocacola).

Il est utile de vérifier les noms d'utilisateurs de toutes les variantes que j'ai mentionnées ci-dessus: orthographes alternatifs, pluriel / singulier, homographes et homoglyphes.

Des outils utilisables

J’ai utilisé l’outil expérimental de Microsoft, Strider Typo Patrol, pour contrôler les violations de nom de domaine, mais il n’a pas été mis à jour au fil du temps et ne fonctionne pas sur les ordinateurs contemporains.

L’outil de détection de typo de domaine gratuit de VeraLab est très bon, même s’il est un peu maladroit - il générera automatiquement un certain nombre de fautes d’orthographe et vérifiera ensuite s’il existe des domaines enregistrés. Je l'ai fait en écrivant ceci pour «SearchEngineLand.com» et j'ai découvert quelques typosquatteurs potentiels tels que: serchengineland.com, seachengineland.com, searcengineland.com, searchegineland.com, searchenginland.com, searchenginelad.com, searchenginelan.com, searchenginelan. com, serachengineland.com, searchenigneland.com, searchenginelamd.com et searchenginelane.com. (AVERTISSEMENT: je vous conseille de ne pas y accéder car certains semblent être des sites infectoraux de logiciels malveillants. Les personnes chargées de la supervision du moteur de recherche peuvent maintenant explorer si elles souhaitent faire quoi que ce soit à propos de ces domaines.) L'outil VeraLab ne semble pas vérifiez les homographes / homoglyphes, de sorte que vous voudriez toujours vérifier certains des combos les plus évidents possibles séparément.

Vous pouvez également créer avec diligence tout un ensemble de variantes de votre marque en répertoriant les fautes d'orthographe et en incorporant la liste des Confusables que j'ai liée ci-dessus, puis en vérifiant périodiquement celles-ci pour les enregistrements de domaine et les noms de profil de médias sociaux.

Si vous avez une liste complète, vous pouvez utiliser l’outil gratuit de dossier de domaine de Hexillion pour vérifier jusqu’à 50 noms de domaine par mois pour les enregistrements et renvoyer les informations sur le propriétaire du nom de domaine pour les correspondances.

Si vous avez beaucoup plus de noms de combinaisons à vérifier, cela vaut peut-être la peine de passer un contrat avec eux pour une vérification en bloc ou pour utiliser leur API. KnowEm fournit un champ de recherche gratuit qui vérifie les noms de domaine et de médias sociaux sur son site Web.

Prestations de service

Si vous ne savez pas trop quoi chercher ni comment s'y prendre, vous feriez mieux de passer un contrat avec une entreprise pour qu'elle surveille le potentiel de contrefaçon de votre part.

MarkMonitor est peut-être le plus connu d'entre eux, bien que je suppose que leur tarification ne soit pas pratique pour de nombreuses petites entreprises. (Divulgation: MarkMonitor est exploité par Thomson Reuters et je suis membre du conseil consultatif sur le référencement de FindLaw, une autre société exploitée par Thomson Reuters.)

Il existe un certain nombre d'autres entreprises et services pour divers types de surveillance de la marque. D'après mon expérience, aucune entreprise ni aucun outil n'est vraiment suffisant pour cette stratégie de marque. Une surveillance minutieuse nécessite un mélange de plusieurs entreprises, outils et méthodes différents.

Vous devriez vérifier régulièrement si ce type de marque est utilisé pour les noms de domaine et les noms d'utilisateur de réseaux sociaux. La fréquence dépendra en partie de la popularité de votre marque. Pour les marques très populaires, il est probable que des tentatives mensuelles d’infraction soient tentées. Pour les plus petites entreprises et marques, il peut être nécessaire de vérifier chaque année ou tous les deux ans.

Si votre police découvre une infraction, vous devrez peut-être participer à des activités de mise en application ou de défense. Certaines de ces tâches peuvent être effectuées par le personnel du marketing, par exemple en demandant à des sociétés de médias sociaux de supprimer ou d’obtenir de faux profils prétendant être gérés par votre société ou susceptibles de constituer une infraction. Mais il est probable que vous aurez besoin de travailler avec votre personnel juridique à ce stade avant de poursuivre.

Conseils de gestion proactive

Si vous utilisez dès le départ une gestion de la marque proactive et assez efficace, vous éviterez peut-être beaucoup de maintien de l'ordre. Alors, voici quelques autres conseils:

• Vous avez peut-être des noms de marque pour des produits ou services distincts de la marque de votre entreprise principale. Vous pouvez décider de ne pas utiliser de nom de domaine spécifique pour ceux-ci ni de comptes de médias sociaux distincts pour les promouvoir. Toutefois, il est toujours judicieux de réserver de manière proactive ces domaines et noms de profils de réseaux sociaux lorsque cela est possible, afin de pouvoir les utiliser ultérieurement.

Cela aide à les empêcher de se faire détourner. Une fois, j'ai découvert pour un client qu'un de leurs noms de marque avait été enregistré par un ancien employé - et était utilisé pour vendre des produits en concurrence avec eux!

Obtenez des domaines et des noms de marque de manière proactive lorsque vous envisagez de lancer un nom de marque ou dès que vous commencez à gagner du terrain sur le nom, vous pouvez en trouver d'autres essayant de retenir votre nom.

Vous souvenez-vous de la fusion de Bell Atlantic et de GTE? Avant d’annoncer leur nouveau nom de société, Verizon, ils ont enregistré de manière proactive des centaines de noms de domaine. Vous n’avez peut-être pas besoin d’aller aussi loin avec votre entreprise, mais le concept est plutôt bon.

Saisissez vos variantes de nom les plus courantes avant de lancer une nouvelle marque et vous n’aurez plus à vous soucier de ce que les autres utilisateurs font d’elles. Je crois comprendre que plusieurs sociétés pharmaceutiques agissent de la sorte au moment de lancer un nouveau nom de médicament. Toutes les industries bénéficieraient du concept d’obtenir des noms dès le début, avant que vous annonciez votre nouvel actif de marque.

• Même si le chat est déjà sorti du sac et que vous n’avez pas saisi tout le territoire du nom de votre marque, vous pouvez toujours enregistrer ces noms de manière proactive si vous pensez que vous pourriez être une cible pour le détournement de marque. Le simple fait de saisir vos principales variations de noms de domaine et noms d'utilisateur sur les services de médias sociaux les plus populaires peut réduire votre vulnérabilité.

• Utiliser un service pour récupérer des noms en bloc. KnowEm, que j'ai mentionné plus tôt, est un excellent service qui vous permet de réserver rapidement votre nom sur plusieurs plates-formes de médias sociaux. Vous pouvez le faire à la main, mais à moins que vous n'ayez l'intention de faire preuve de diligence, faites-le rapidement en utilisant un service qui y est consacré.

• Les noms de domaine sont tellement peu coûteux qu’il semble irrationnel de ne pas en acheter un de manière proactive lorsque vous êtes sur le point de lancer un nouveau nom de marque (ou même une marque de service ou un slogan majeur). Le fait de ne pas exploiter un site Web autonome pour une nouvelle marque ne signifie pas que vous n’avez pas les moyens d’exploiter le domaine. Il vous suffit de le rediriger vers l’URL de votre domaine principal jusqu’à ce que vous le fassiez ou si vous le souhaitez. séparément.

• Le développement proactif n’est pas simplement une promotion. Il s’agit là d’une considération importante, en particulier lorsque votre entreprise n’est pas entièrement motivée pour investir dans la promotion d’une offre de marque nouvelle ou expérimentale.

Le développement proactif vise également à éviter les risques. Vous pouvez configurer des comptes de médias sociaux pour un nouveau nom de marque et les modifier pratiquement en les laissant inactifs jusqu'à leur utilisation ultérieure. Mais vous pourriez être mieux loti si vous appreniez simplement à les utiliser et à les développer afin qu’ils puissent se classer efficacement pour les recherches de noms de marques.

Comme je l'ai déjà mentionné, le classement de ces actifs dans vos recherches de marque peut vous protéger des futures attaques de réputation.

Grâce à ces méthodes, vous pouvez contrôler suffisamment les violations des marques et détecter les cas dans lesquels des personnes pourraient faire un usage abusif de vos marques pour intercepter les revenus qui devraient aller directement à votre entreprise, ou pourraient diluer et éroder votre marque.

Vous pouvez également bloquer les contrefacteurs potentiels de manière proactive en saisissant vos noms dans les lieux les plus populaires avant qu'ils ne soient repris par des spécialistes du marketing peu scrupuleux.

Détecter une infraction est parfois la première étape pour prendre le contrôle de vos marques si vous avez négligé les activités de maintien de l'ordre par le passé. Les entreprises ignorent parfois ce domaine jusqu’à ce qu’elles aient déjà perdu une partie importante de leurs revenus ou de la valeur de leur marque.

Une fois que vous avez détecté l'infraction, le processus peut alors devoir s'inscrire dans des options d'application légale. Restez à l'écoute car j'ai l'intention de couvrir ultérieurement certaines méthodes d'évaluation des «fausses impressions» de violation de marque qui se produisent en ligne via des moteurs de recherche, des annuaires, des médias sociaux et des visites de sites Web.

Quoi que vous fassiez, n’ignorez pas vos activités policières! Fermer les yeux sur une contrefaçon peut entraîner l'érosion de votre marque au point que votre marque pourrait devenir générique - et que la marque pourrait tout à fait être perdue.

La police n’est pas sournoise. Une fois que vous avez configuré une surveillance périodique cohérente, celle-ci peut facilement devenir une activité normale avec vos autres activités de marketing.

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