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Génération de leads

Qu'est-ce que la génération de leads?

La génération de leads décrit le processus marketing consistant à stimuler et à susciter un intérêt pour un produit ou un service dans le but de développer un pipeline de ventes.

La génération de leads utilise souvent des canaux numériques et a subi de profonds changements ces dernières années depuis l'apparition de nouvelles techniques en ligne et sociales. En particulier, l'abondance d'informations facilement disponibles en ligne a conduit à la montée de «l'acheteur auto-dirigé» et à l'émergence de nouvelles techniques permettant de développer et de qualifier les prospects potentiels avant de les passer aux ventes.

Pourquoi la génération de leads est-elle importante?

Le processus d'achat a changé et les spécialistes du marketing doivent trouver de nouveaux moyens de toucher les acheteurs et de se faire entendre. Au lieu de rechercher des clients avec des campagnes publicitaires de masse et des envois de courrier électronique, les spécialistes du marketing doivent désormais se concentrer sur la recherche de clients et apprendre à établir des relations suivies avec les acheteurs.

Abondance de l'information et économie de l'attention

Avec la croissance d'Internet, le monde est passé d'une situation de pénurie d'informations à une situation d'abondance d'informations. En fait, selon le président de Google, Eric Schmidt, "5 exaoctets d'informations ont été créés entre l'aube de la civilisation et 2003, mais cette quantité d'informations est désormais générée tous les deux jours et le rythme augmente rapidement".

Le problème est que l’abondance de l’information équivaut à la rareté de l’attention. Ceci est connu sous le nom d'économie de l'attention. Le spécialiste des sciences sociales Herbert Simon a été le premier à discuter de ce concept lorsqu'il a écrit: «Dans un monde riche en informations, la richesse de l'information signifie un manque d'autre chose: une rareté de tout ce que cette information consomme. Ce que l’information consomme est plutôt évident: il consume l’attention de ses destinataires. ”

Cela a transformé le processus d'achat. Les acheteurs sont submergés par tout ce bruit et ignorent de mieux en mieux les messages qu’ils ne veulent pas entendre et recherchent ce qu’ils veulent apprendre par eux-mêmes.

Le nouveau processus d'achat

Dans le vieux monde de la rareté de l'information, le concept de «génération de prospects» signifiait que le marketing trouvait les noms des acheteurs potentiels et les transmettait aux ventes. Les acheteurs s'attendaient à devoir s'entretenir avec des vendeurs et ceux-ci devraient s'adresser à des acheteurs précoces non éduqués qui ne sont peut-être pas encore qualifiés. Cela a tout changé. Aujourd'hui, les acheteurs peuvent effectuer leurs propres recherches en ligne et trouver une variété de ressources pédagogiques via les moteurs de recherche, les médias sociaux et d'autres canaux en ligne. Grâce aux ressources de contenu, l’acheteur d’aujourd’hui peut en apprendre beaucoup sur un produit ou un service avant même de devoir parler à un vendeur. Les entreprises doivent donc s'assurer de renforcer leur présence numérique.

Le graphique ci-dessous indique l’importance de ce changement. Les décideurs et les contributeurs vont maintenant vous trouver contre vous.

De toute évidence, le processus d’achat traditionnel a considérablement changé. En fait, selon Forrester, les acheteurs pourraient occuper entre les deux tiers et 90% du chemin parcouru avant d’atteindre le vendeur. Cela se produit de plus en plus souvent parce que les acheteurs ont tellement accès à l'information qu'ils peuvent retarder le dialogue avec les vendeurs jusqu'à ce qu'ils soient eux-mêmes des experts.

La création d'une stratégie de génération de prospects solide vous aidera à créer un climat de confiance et à capter l'intérêt de votre acheteur avant même qu'il ne soit prêt à contacter les ventes.

De plus, vous ne voulez pas que vos équipes de vente passent du temps à dresser une liste et à téléphoner à froid. Si vous pouvez générer des prospects pour les ventes, le processus est plus simple et vous verrez plus de vos prospects se transformer en revenus plus rapidement.

Attention louée vs attention possédée

La pénurie d’attention est en train de faire passer une «attention louée» à une «attention possédée». Historiquement, la plupart des activités de marketing visaient à attirer l'attention d'autres personnes. Un exemple de ceci serait si vous achetiez une annonce dans un magazine ou louiez un stand. Mais dans le marché bruyant et encombré dans lequel vivent les acheteurs, l’attention locative devient moins efficace à mesure que l’attention se raréfie. Bien sûr, ce n'est pas une proposition soit-soit; vous utiliserez idéalement une combinaison d'attention louée et détenue pour que vos efforts de génération de leads soient affectifs.

Comment construisez-vous votre propre attention? La solution consiste à devenir un conseiller de confiance auprès de vos prospects en publiant et en créant des contenus précieux et un leadership éclairé. C’est la clé du succès de vos efforts de génération de leads dans le paysage complexe des achats d’aujourd’hui.

Conduire dans l'entonnoir

Avec le nouvel acheteur, il est important de noter que vos efforts de marketing ne se terminent pas lorsqu'un nouveau prospect arrive dans votre système - ce que nous appelons le marketing Top of the Funnel (TOFU). De nombreuses entreprises génèrent bien des prospects, mais le problème est que la plupart des nouveaux prospects ne sont pas encore prêts à acheter. Et si un représentant commercial s’engage et que le responsable n’est pas prêt à parler avec eux, cela renforce l’idée que le marketing des prospects provenant de sources externes ne sont pas géniaux. En conséquence, vos concurrents se perdent, sont ignorés ou saisis.

Pour éviter cela, les spécialistes du marketing générant des leads investiront dans les techniques MOFU (ndlr) et autres techniques permettant de créer des relations privilégiées afin de créer des relations et de générer la confiance, permettant ainsi de gagner de l’activité une fois qu'il est prêt à acheter. Engagez ces pistes via un contenu pertinent et assurez-vous que votre timing est correct.

La génération de leads a dépassé la simple discussion sur TOFU. Afin de mettre en place une stratégie globale, le marketing du MOFU doit faire partie de toutes vos discussions stratégiques afin de vous assurer que vous disposez d’un bon processus pour transformer les prospects en ventes.

Recherche sur la génération de leads

De nombreux départements marketing allouent plus de budget aux tactiques de génération de leads. Les dépenses liées au marketing entrant, en particulier, ont augmenté, car les entreprises doivent trouver des moyens plus créatifs de se présenter devant le client et de surmonter le bruit.

«La vie avant Bigaffiliation était comme être à l’âge sombre. Bigaffiliation nous a mis dans l'ère moderne du marketing et a augmenté la production de prospects de 71% par rapport à l'année précédente et les ventes de 18%. »- Doug Wotherspoon, directeur exécutif de l'avancement, Collège Algonquin [Source]

Tendances du budget de génération de leads

Le tableau ci-dessous est tiré du sondage sur la génération de prospects de MarketingSherpa. Il est évident que de nombreux spécialistes du marketing commencent à augmenter considérablement leurs dépenses en génération de prospects, notamment en ce qui concerne l'optimisation de sites Web, les médias sociaux et le référencement.

Priorités de la génération de leads CMO

MarketingSherpa indique que pour les directeurs marketing et les responsables marketing de niveau supérieur, les principales priorités sont l'obtention ou l'augmentation d'un retour sur investissement mesurable et l'optimisation de l'entonnoir des ventes et du marketing. Les organismes de gestion collective cherchent à améliorer la qualité des pistes générées par leurs programmes de marketing.

Les plus grands défis de la génération de leads

Même si les responsables du marketing affirment que la qualité des leads est l’une des principales priorités de la génération de leads, il s’agit également de l’un des plus grands défis auxquels les marketeurs sont confrontés aujourd’hui. Dans une récente étude réalisée par IDG, 61% des spécialistes du marketing ont déclaré qu’il était problématique de générer des leads de haute qualité.

La même étude a également révélé que le principal obstacle à la création de leads de qualité était le manque de ressources en personnel, en budgétisation ou en temps, ainsi que le manque de données de haute qualité pour mener les campagnes.

Tactiques de génération de leads les plus efficaces

Dans son enquête sur les tendances en marketing B2B pour la génération de prospects, IDG indique que le site Web de la société, les conférences et salons commerciaux, ainsi que le marketing par courrier électronique sont les tactiques de génération de prospects les plus efficaces actuellement. Les moins efficaces sont le publipostage et la publicité imprimée.

Les bases de la génération de leads

Commençons par la définition du lead. Que signifie une piste pour votre entreprise? De nombreuses sociétés ont des définitions différentes selon leur cycle de vente, mais la définition standard est un acheteur potentiel qualifié qui montre un certain intérêt pour l'achat de votre produit ou solution. Les prospects qui remplissent un formulaire le font souvent en échange d’un contenu pertinent ou d’une offre attrayante.

Vous pouvez diviser la génération de leads en deux catégories principales: entrant et sortant. Et comme indiqué ci-dessus, vous devez vous assurer que vous gardez à l'esprit vos stratégies de marketing visant à fidéliser votre clientèle et à fidéliser votre clientèle dans le cadre d'une stratégie globale.

Marketing entrant

Chez Bigaffiliation, notre définition du marketing entrant est «le processus consistant à aider les clients potentiels à retrouver votre entreprise, souvent avant même de chercher à effectuer un achat, puis à transformer cette prise de conscience précoce en préférence de marque, et finalement en prospects et en revenus».

Finie l'époque où un spécialiste du marketing ne s'appuyait que sur des techniques sortantes telles que des salons professionnels, des appels impromptus et des publicités pour obtenir des prospects. L’acheteur d’aujourd’hui a le contrôle. Selon Forrester, les acheteurs recherchent trois éléments de contenu sur un fournisseur pour chaque élément envoyé par un agent de marketing et pour chaque élément envoyé par les ventes. En raison de l’auto-éducation des acheteurs, votre travail en tant que spécialiste du marketing consiste à vous faire entendre à travers le bruit et à trouver de nouveaux moyens de vous trouver. Pour être un agent de commercialisation dans le monde d’aujourd’hui, vous avez besoin d’une solide connaissance de l’inbound afin d’amplifier réellement l’impact de votre génération de leads.

Comment tu fais ça? Vous devez susciter l'intérêt en proposant un mélange pertinent de contenu informatif et divertissant, qui permet d'établir une relation significative avec votre public. Et vous devez vous assurer que vous distribuez votre contenu par tous les canaux appropriés - là où votre acheteur passe son temps. Cette section décrit un peu plus en détail certaines des tactiques courantes pour la génération de leads entrants.

Contenu et référencement naturel

Votre contenu est le fondement de vos efforts de marketing entrant. Selon le Content Marketing Institute, le marketing de contenu est «une technique de marketing consistant à créer et à distribuer un contenu pertinent et précieux pour attirer, acquérir et engager un public cible clairement défini et compris - dans le but de générer une action client rentable». Considérez le contenu comme le carburant de toutes vos campagnes marketing, du courrier électronique au social. Créez du contenu percutant pour votre public et encourage le partage. En créant un contenu de haute qualité, vous pouvez commencer à gagner la confiance de votre acheteur et à percer le bruit.

Les moteurs de recherche assimilant un contenu de haute qualité à un site Web de haute qualité, il est donc primordial de créer du contenu avec de la valeur. Réalisez un audit du contenu pour voir combien de vos actifs entrent dans la catégorie leadership éclairé vs promotion. Cela signifie que vous devez vous assurer que le contenu de votre leadership éclairé a de la substance. De nombreuses entreprises se lancent dans le contenu, alors faites-le comme il se doit: privilégiez la qualité à la quantité et fournissez des informations utiles - et non promotionnelles.

Une fois que vous avez un bon mélange de contenu de grande valeur, y compris un contenu visuel, commencez à en faire la promotion sur les canaux sociaux. Plus vous obtenez d'engagement, plus Google considère que votre contenu a une grande valeur, ce qui améliore votre classement dans le référencement. Les moteurs de recherche recherchent des liens naturels. Plus votre contenu est informatif, plus il est probable que les internautes y accèderont naturellement.

Site Internet

Votre site Web est l'endroit où la magie se produit. C'est l'endroit où votre public doit se convertir. Qu'il s'agisse d'encourager les acheteurs potentiels à s'inscrire à votre newsletter ou de remplir un formulaire pour une démonstration, l'essentiel est d'optimiser votre site Web afin de convertir les navigateurs en prospects réels. Faites attention aux formulaires, aux appels à l'action (CTA), à la mise en page, à la conception et au contenu.

Blog

Votre blog est un endroit fantastique pour créer un climat de confiance avec vos acheteurs. Les lecteurs peuvent tomber sur votre blog depuis tout le Web, vous voulez donc vous assurer qu'il est optimisé pour les moteurs de recherche. N'oubliez pas que quelqu'un qui lit le blog peut ne pas vouloir s'inscrire immédiatement à une démo, alors mettez en surbrillance les appels à l'action qui demandent à votre lecteur de s'abonner au blog ou de vous suivre sur les canaux sociaux. Un blog bien conçu retiendra l'intérêt de vos lecteurs, leur apportera plus d'informations et, espérons-le, suffisamment curieux pour commencer à consulter le reste de votre site. Gardez votre lectorat à la hausse et positionnez votre blog comme une passerelle vers la conversion.

Médias sociaux

La popularité croissante des canaux sociaux a été directement attribuée à l'abondance d'informations. Grâce aux réseaux sociaux, les acheteurs ont pu effectuer des recherches et en apprendre davantage sur les produits et services via des influenceurs et des pairs. De plus, un profond changement s'est opéré au sein des canaux de médias sociaux. Bien que le social reste important pour l'image de marque et génère un buzz, la génération de leads devient de plus en plus importante. En exploitant tous les canaux de médias sociaux, de Facebook et Twitter à LinkedIn et Google+, vous pouvez être là où se trouvent vos clients et créer cette confiance.

Marketing sortant

Alors que le marketing entrant suscite beaucoup d'intérêt, un mix marketing bien équilibré devrait inclure des stratégies de marketing entrant et sortant. Inbound fonctionne pour de nombreuses activités de génération de leads, mais outbound permet d’amplifier vos efforts d’inbound et de cibler des opportunités spécifiques. Alors, quel est exactement le marketing sortant? Il utilise les canaux sortants pour présenter votre message et le contenu à vos prospects, généralement par le biais d’une attention louée, plutôt que de rendre votre contenu et vos messages disponibles sur vos propres propriétés.

Dans de nombreux cas, les techniques sortantes peuvent amener quelqu'un à penser à vous, même s'il ne vous a pas encore pensé à vous, car bon nombre des méthodes que vous utilisez devraient avoir un facteur «wow» pour que votre entreprise se démarque. La communication sortante est souvent très ciblée, avec une incitation à l'action très évidente. En conséquence, un bon marketing sortant peut pousser quelqu'un à travers l'entonnoir à un rythme plus rapide, en supposant qu'il est presque prêt à acheter. Le trafic entrant seul ne pousse souvent pas quelqu'un à acheter. Sortant, il leur donne le coup de pouce supplémentaire dont ils ont besoin pour diriger une avance dans l’entonnoir.

La combinaison des communications sortantes et entrantes peut multiplier le nombre de vues que vous générez, augmenter considérablement le partage et, à terme, le nombre de clients potentiels qui voient votre contenu. Même si votre composition peut différer de la nôtre, nous constatons que les tactiques suivantes sont les plus efficaces.

Publicité par e-mail

Le courrier électronique est une pierre angulaire et un élément clé de toute campagne marketing. Que vous organisiez un événement, envoyiez un nouveau contenu, promouviez une nouvelle offre de service ou restiez en contact avec les clients, le courrier électronique devrait être l'une de vos principales formes de communication. Selon MarketingSherpa, le marketing par courrier électronique est la tactique de génération de leads la plus utilisée, 81% des répondants le citant comme le canal le plus efficace. En mettant votre contenu devant des prospects, vous pouvez trouver des personnes qui pourraient ne pas vous rechercher.

Annonces graphiques

Les annonces graphiques sont généralement très ciblées sur différentes actions démographiques ou comportementales. Vous pouvez sélectionner l'endroit où vous souhaitez que les annonces soient visionnées en choisissant une publication en ligne qui soit, selon vous, un lieu où vos prospects perdent du temps. Vous pouvez également tirer parti des annonces redirigées qui peuvent enregistrer un prospect qui visualise votre site. Avec les annonces ré-ciblées, une fois qu'une personne est cookie, vos annonces apparaissent sur d'autres sites qu'elle visite par la suite. Grâce aux annonces en ligne, vous pouvez atteindre un plus grand nombre de votre public cible, éduquer des prospects potentiels et générer des leads. Les annonces graphiques servent également à chaque étape de l'entonnoir: créer une marque et un public chez Top of Funnel, sensibiliser et aider à l'évaluation chez Mid-Funnel et augmenter les conversions chez Bottom of Funnel.

Annonces au paiement par clic

Avec les annonces PPC (Pay-per-click), vous payez pour chaque clic sur votre annonce affichée sur un moteur de recherche tel que Google, Yahoo, Bing ou sur un site Web. Pour les liens PPC sur les moteurs de recherche, vos annonces s'affichent sous forme de résultats sponsorisés en haut et à côté des termes de recherche organiques. Les annonces PPC sont un excellent moyen d'attirer l'attention sur vos derniers contenus ou offres de services. Ils sont également très ciblés et peuvent générer des leads de très haute qualité. Les annonceurs enchérissent sur des expressions de mots clés correspondant à leurs marchés cibles. Vos annonces s'affichent lorsqu'une requête de mot clé correspond à la liste de mots clés que vous avez choisie.

Syndication de contenu

Étant donné que les acheteurs potentiels ne se retrouveront pas toujours sur votre site Web au début de leur parcours d’achat, il est important que vous établissiez une présence où ils pourraient se présenter. La syndication de contenu est un excellent moyen de diffuser du contenu de grande valeur aux prospects appropriés. Il s'agit d'une stratégie de partage de contenu qui peut être utilisée pour promouvoir vos livres blancs, articles, communiqués de presse, etc. sur d'autres sites Web, pour une plus grande portée et un plus grand engagement. Grâce à la syndication de contenu, votre contenu apparaît sur des sites tiers et des newsletters. Et comme la plupart des syndicateurs de contenu livrent les pistes directement dans votre boîte de réception, c’est un excellent moyen de les garder.

Courrier direct

Vous pensez peut-être que le publipostage est une chose du passé. Mais cela reste efficace pour les communications ciblées. Considérons un actif de contenu développé pour les cadres de haut niveau. Les cadres ne naviguent généralement pas sur le Web à la recherche d’informations. Et il peut être difficile de les contacter par courrier électronique. Cela signifie qu’ils ne rencontreront peut-être pas le contenu que vous avez développé en pensant à eux. C'est là que le publipostage peut s'avérer puissant. Vous pouvez envoyer un publipostage à ce public pour le sensibiliser à votre nouveau contenu ciblé. Le publipostage vous donne également la possibilité d’attirer l’attention d’une perspective prometteuse en faisant preuve de créativité et d’intérêt pour votre message et votre présentation.

Événements

Que vous organisiez une petite réception privée, un salon international de grande envergure ou un webinaire au niveau de la direction, le marketing événementiel doit faire partie intégrante du mix de génération de leads. Après tout, les événements sont un élément essentiel d'une stratégie marketing sortante. Les événements vous offrent essentiellement la possibilité de définir votre marque, de clarifier les solutions que vous proposez et d’établir des liens personnels avec les participants. Et bien qu'ils vous offrent une occasion inestimable de nouer des contacts avec des prospects et des clients, les événements offrent également aux participants la possibilité d'interagir les uns avec les autres. Comme chaque spécialiste en marketing le sait, il n'y a pas de meilleure publicité que les mots directs d'un client satisfait. Les événements offrent également un espace pour prononcer des discours et des contenus qui reflètent le leadership éclairé de votre entreprise et augmentent votre perception aux yeux des acheteurs. Par rapport aux autres tactiques de marketing, les événements sont plus susceptibles de transformer rapidement une perspective en une avance solide. En tant que forum animé, interactif et éducatif, les événements positionnent votre entreprise en tant que leader de confiance dans un domaine multiple.

Représentants du développement des ventes

Les représentants du développement des ventes, également appelés représentants des ventes internes ou de la qualification des prospects, sont concentrés sur un seul objectif: examiner, contacter et qualifier des prospects générés par le marketing et les transmettre aux responsables des comptes des ventes. En termes simples, les équipes SDR passent du relais du marketing aux ventes. Pourquoi le faire de cette façon? Parce que vous voulez vous assurer que chaque communication commerciale principale transmise à votre équipe de vente est aussi qualifiée que possible. Vos DTS devraient prendre le temps d'aider chacun des prospects, de leur offrir de la valeur, de faire une impression positive, de créer une demande future et de devenir un conseiller de confiance. Cette étape est essentielle dans le processus de génération de leads car vous ne voulez pas traiter vos leads comme des faces vierges pour les interroger, les qualifier et les exploiter.

Milieu de l'entonnoir (MOFU)

Les boucliers de l'acheteur autonome sont en place et ignorent vos messages. Développer une relation pour couper à travers le bruit est essentiel. Toutes les pistes qui entrent dans les ventes ne sont pas prêtes à l’achat, vous devez donc vous assurer que vous avez mis en place une stratégie solide de gestion des leads pour continuer à renforcer la notoriété et l’affinité de votre marque pendant que votre perspective s’auto-éduque. En accordant une attention à vos efforts du MOFU au moyen de tactiques telles que l’alimentation en leads, vous pouvez continuer à avoir une conversation pertinente avec les prospects longtemps après vos efforts de génération de leads.

L'augmentation de la consommation de leads entraîne également un taux de conversion des opportunités, génère plus de revenus et raccourcit le cycle de vente. Il s'agit de trouver les bons acheteurs au bon moment. La génération de leads amène les acheteurs dans l’entonnoir, mais la gestion et le scannage des leads les envoie aux ventes afin que votre équipe de vente puisse conclure la transaction au bon moment. En fait, selon le rapport de référence sur la génération de leads de MarketingSherpa, les entreprises qui misent sur la gestion du lead voient leur production augmenter de 45% par rapport à celles qui n’en utilisent pas.

Scoring du lead

Le scoring des leads est une méthodologie de vente et de marketing partagée permettant de classer les leads afin de déterminer s'ils sont prêts pour la vente. Vous marquez des prospects en fonction de l'intérêt qu'ils manifestent pour votre entreprise, de leur position actuelle dans le cycle d'achat et de leur adéquation par rapport à votre activité. Le scoring du leads aide les entreprises à savoir si les clients potentiels doivent être rapidement mis en vente ou développés avec du leads. La notation des prospects est essentielle pour renforcer votre cycle de chiffre d'affaires, générer efficacement un retour sur investissement supérieur et harmoniser les ventes et le marketing.
Mesures de génération de leads communes
Les meilleurs programmes de marketing ont des stratégies de mesure intentionnelle planifiées à l'avance. Alors, dans le cadre du processus de planification, posez-vous ces questions: Que mesurerez-vous? Quand allez-vous mesurer? Comment allez-vous mesurer?
Voici quelques indicateurs de base de la génération de leads que de nombreuses entreprises suivent dans le cadre de leurs efforts de génération de leads:
  • Marketing% de la contribution au pipeline de ventes: pourcentage des revenus du pipeline de ventes (opportunités) provenant des efforts de marketing
  • Marketing% de la contribution au chiffre d’affaires fermé: Le% du chiffre d’affaires dans les contrats gagnés en vain résultant des efforts de marketing
  • Quantité de prospects qualifiés: quantité de SQL envoyés à vos équipes de vente
  • Qualité des SQL: Le% de SQL non rejetés par les ventes
  • Coût par demande: coût total d'acquisition du leads / nombre total de demandes
  • Coût par prospect: coût total de la campagne / quantité de prospects
  • Enquête en MQL (Marketing Qualified Lead): conversion de la requête initiale en M / L en Marketing Qualified
  • MQL en ventes acceptées (SAL): Conversion de MQL en ventes acceptées
  • Conducteur qualifié (SQL) de SAL en ventes: Conversion de prospect qualifié en ventes
  • SQL en opportunité: Conversion de SQL en opportunité

Ressources de génération de leads

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«La facilité d'utilisation et les fonctionnalités de Bigaffiliation sont tellement supérieures à celles des autres produits. Cela a permis à la force de vente de passer inaperçu «du sourire et de composer des numéros», de cibler intelligemment les pistes les plus chaudes et, par conséquent, de fermer davantage de clients. »- Lorena Harris, vice-présidente du marketing d'entreprise, Vantiv [Source]

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