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Landing page

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Landing page (Page de destination)

Dans le marketing en ligne, une page de destination, parfois appelée "page de capture principale", "page statique" ou "atterrisseur", ou "page de destination", est une page Web unique qui apparaît lorsque vous cliquez sur un moteur de recherche. résultat de recherche optimisé ou une publicité en ligne. La page de destination affiche généralement une copie de vente dirigée qui est une extension logique de la publicité, du résultat de la recherche ou du lien. Les pages de destination sont utilisées pour la génération de leads. Les actions qu'un visiteur effectue sur une page de destination déterminent le taux de conversion d'un annonceur.

Les pages de renvoi sont souvent liées à des réseaux sociaux, à des campagnes de courrier électronique ou à des campagnes de marketing dans les moteurs de recherche afin d'améliorer l'efficacité des publicités. L'objectif général d'une page de destination est de convertir les visiteurs du site en ventes ou en prospects. Si l'objectif est d'obtenir une piste, la page de destination inclura une méthode permettant au visiteur d'entrer en contact avec la société, généralement un numéro de téléphone ou un formulaire de demande d'informations. Si une vente est requise, la page de destination comportera généralement un lien sur lequel le visiteur cliquera, qui l'enverra ensuite vers un panier ou une zone de paiement. En analysant l'activité générée par l'URL liée, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les taux de clic et le taux de conversion pour déterminer le succès d'une publicité.

Les types de landing page

Il existe deux types de pages de destination: référence et transactionnelle.

Références

Une page de renvoi de référence présente des informations pertinentes pour le visiteur. Ceux-ci peuvent afficher du texte, des images, des compilations dynamiques de liens pertinents ou d'autres éléments.

Transactionnel

L'objectif de la page de destination transactionnelle est de persuader un visiteur de prendre des mesures en effectuant une transaction. Ceci est accompli en fournissant un formulaire qui doit être rempli. Les informations sur le visiteur sont obtenues afin d’ajouter son adresse e-mail à une liste de diffusion en tant que prospect. Une campagne de courrier électronique peut ensuite être développée sur la base des réponses aux pages de destination transactionnelles. L'objectif est de capturer autant d'informations que possible sur le visiteur. Le but ultime est de convertir le visiteur en client.

Origine des landing pages

Les pages de renvoi ont été créées à la fin de 2003 par les services informatiques de Microsoft en raison de la faiblesse des ventes en ligne d’Office. Le processus était fastidieux et fastidieux. En conséquence, en 2009, plusieurs startups, dont Unbounce, ont été formées pour simplifier et rationaliser le processus. La montée en puissance de l'informatique en nuage et du commerce électronique vers 2009 a fourni les conditions idéales à l'épanouissement de ces startups. Depuis lors, les exigences des clients ont évolué et ont nécessité des intégrations avec d'autres solutions telles que le marketing par courrier électronique, les systèmes de gestion de leads et la gestion de la relation client.

Format typique des landing pages

Les pages de renvoi contiennent souvent des titres clairs et concis orientés vers l'action. Une bonne page de destination explique clairement l’offre de produits et met l’accent visuel sur la valeur du produit ou du service présenté.

Les experts en marketing recommandent aux sites Web de supprimer le menu de navigation et de limiter les liens internes et externes sur la page. La longueur du formulaire reflète la valeur de l'offre [clarification nécessaire]. Ils peuvent également inclure une image pertinente, une animation ou une courte vidéo. Ces pages ont également tendance à contenir de petites icônes (c'est-à-dire Facebook ou Twitter) pour faciliter le partage sur les réseaux sociaux.

Optimisation de la page de destination

L’optimisation de la page de destination (LPO) fait partie d’un processus de marketing Internet plus large appelé optimisation de la conversion (CRO), dans le but d’améliorer le pourcentage de visiteurs du site qui deviennent des prospects et des clients. Une page de destination est une page Web affichée lorsqu'un client potentiel clique sur une publicité ou sur un lien de résultat de moteur de recherche. Cette page Web affiche généralement un contenu qui constitue une extension pertinente de la publicité ou du lien. LPO a pour objectif de fournir un contenu et une apparence qui rendent la page Web plus attrayante pour les publics cibles.

Il existe trois principaux types de LPO basés sur le ciblage.

Ciblage de contenu associatif (également appelé optimisation basée sur des règles ou ciblage passif). Le contenu de la page est modifié en fonction des informations obtenues sur les critères de recherche du visiteur, des informations géographiques sur le trafic source ou d'autres paramètres génériques connus pouvant être utilisés pour une segmentation explicite des consommateurs, non basée sur la recherche.
Ciblage par contenu prédictif (également appelé ciblage actif). Le contenu de la page est ajusté en corrélant toute information connue sur le visiteur (comportement d'achat préalable, informations démographiques personnelles, modèles de navigation, etc.) afin d'anticiper les actions futures (souhaitées) basées sur l'analyse prédictive.
Ciblage dirigé par le consommateur (également appelé ciblage social). Le contenu de la page est créé en utilisant la pertinence des informations accessibles au public par le biais d'un mécanisme basé sur des critiques, des notations, des balises, des références, etc.

Il existe deux principaux types de LPO basés sur l'expérimentation:

Expérimentation fermée. Les consommateurs sont exposés à plusieurs variantes de pages de destination, modifiant des éléments tels que les titres, la mise en forme et la mise en page, tandis que leur comportement est observé dans le but d'éliminer les distractions qui éloignent la piste de la tête, y compris la navigation principale. À la fin de l'expérience, une page optimale est sélectionnée en fonction du résultat de l'expérience.
Expérimentation ouverte. Cette approche est similaire à l'expérimentation fermée, à ceci près que davantage de variations seront ajoutées pour les tests et que l'expérimentation ne s'arrêtera pas lorsqu'un gagnant sera trouvé. Cette méthode est utilisée par les grandes entreprises pour améliorer de manière dynamique leurs taux de conversion et améliorer l'expérience utilisateur. La page de destination peut également être ajustée de manière dynamique lorsque les résultats de l'expérience changent pour améliorer davantage l'expérience utilisateur.

Basé sur l'expérimentation

La LPO basée sur l'expérimentation peut être réalisée à l'aide de tests A / B, de LPO multivariés et de tests d'expérience totale. Ces méthodologies sont applicables à la fois aux expérimentations fermées et ouvertes.

Test A / B

Le test A / B, ou test fractionné A / B, est une méthode permettant de tester deux versions d'une page Web: la version "A" et la version "B". L’objectif est de tester plusieurs versions de pages Web (par exemple, page d’accueil par rapport à une page de produit) ou un élément spécifique variant entre la variation A et la variante B (par exemple, le formulaire principal à gauche ou son affichage à droite). côté), FAQ pour déterminer quelle version est la plus attrayante / efficace. Cette méthode de test peut également être appelée test de fractionnement A / B / n; le n indiquant plus de 2 tests étant mesurés et comparés. Les données pour les tests A / B sont généralement mesurées via le taux de clics ou une autre méthode de suivi des conversions.

Les tests peuvent être effectués séquentiellement ou en parallèle. Lors des tests séquentiels, souvent les plus faciles à mettre en œuvre, les différentes versions des pages Web sont disponibles en ligne pendant une période donnée. Dans le test parallèle (fractionné), les deux versions sont mises à disposition et le trafic est divisé entre les deux. Les résultats des tests de répartition séquentiels peuvent être faussés par des périodes et des modèles de trafic différents dans lesquels les différents tests sont exécutés.

Le test A / B présente les avantages suivants

Peu coûteux, car les ressources et les outils existants sont utilisés.
Simple parce qu'aucune analyse statistique complexe n'est requise.
Le test A / B présente les inconvénients suivants:

Il est difficile de contrôler tous les facteurs externes (campagnes, trafic de recherche, communiqués de presse, saisonnalité, par exemple) lors de l'utilisation de tests séquentiels.
Très limité en ce que des conclusions fiables ne peuvent pas être tirées pour les pages contenant plusieurs éléments qui varient dans chaque version.

Test multivarié

L'optimisation multivariée de pages de destination (MVLPO) représente plusieurs variantes d'éléments visuels (par exemple, des graphiques, du texte) sur une page. Par exemple, une page donnée peut avoir k choix pour le titre, m choix pour l'image ou le graphique présenté et n choix pour le logo de l'entreprise. Cet exemple donne k × m × n configurations de page de destination.

Des améliorations significatives peuvent être constatées en testant différents textes de copie, dispositions de formulaire, images de page de destination et couleurs d'arrière-plan. Cependant, tous les éléments ne produisent pas les mêmes améliorations dans les conversions et, en regardant les résultats de différents tests, il est possible d'identifier les éléments qui tendent systématiquement à produire la plus grande augmentation de conversions.

La première application d’un modèle expérimental pour MVLPO a été réalisée par Moskowitz Jacobs Inc. en 1998 en tant que projet de simulation / démonstration pour Lego. MVLPO n’est devenu une approche dominante qu’en 2003 ou 2004.
MVLPO présente les avantages suivants:

Fournit une approche fiable et scientifiquement fondée pour comprendre les préférences des clients et optimiser leur expérience.
A évolué pour devenir une approche facile à utiliser dans laquelle peu d'implication informatique est nécessaire. Dans de nombreux cas, quelques lignes de JavaScript permettent aux serveurs de fournisseurs distants de contrôler les modifications, de collecter des données et d’analyser les résultats.
Fournit une base pour une expérimentation ouverte.
MVLPO présente les inconvénients suivants

Comme pour toute étude de consommation quantitative, il existe un danger de GIGO (Garbage In, Garbage Out). Des idées provenant de points de contact clients connus ou d'objectifs commerciaux stratégiques sont nécessaires pour obtenir des résultats optimaux.
Se concentre sur l'optimisation d'une page à la fois. Pour la plupart des sites, les expériences sur les sites Web impliquent plusieurs pages, généralement complexes. Pour un site Web de commerce électronique, il est typique qu'un achat réussi comporte entre douze et dix-huit pages; pour un site de support, encore plus de pages sont souvent nécessaires

Test d'expérience totale

Le test Total-Experience, ou test d’expérience, est un type de test basé sur l’expérience dans lequel on examine l’ensemble de l’expérience du visiteur sur le site Web, en utilisant les fonctionnalités techniques de la plate-forme de site Web (par exemple, ATG, Blue Martini Software, etc.). Plutôt que de créer plusieurs sites Web, le test Total-Expérience utilise la plate-forme de site Web pour créer plusieurs expériences persistantes et surveille celle qui est préférée par les clients.

Le test d'expérience totale présente l'avantage de refléter l'expérience globale du site Web du client, et pas seulement l'expérience d'une seule page. Deux inconvénients sont que le test d'expérience totale nécessite une plate-forme de site Web prenant en charge le test d'expérience et l'obtention de résultats plus longs que les tests A / B et MVLPO.

Correspondance de message

La correspondance de message est l'idée de faire correspondre le message de pré-clic au message de post-clic sur la page de destination. La mise en correspondance de messages a pour objectif de créer une page de destination qui dirige les utilisateurs vers une page d'un produit ou d'un sujet qu'ils attendent.

Pour ce faire, vous pouvez afficher aux visiteurs une déclaration utilisant les mêmes mots clés et les bonnes images de la page de destination figurant dans la publicité sur laquelle ils ont cliqué 13.

La messagerie sur la page renforce la raison de leur clic, réduisant ou supprimant la confusion et augmentant ainsi les taux de conversion. Cela améliore l'expérience globale de l'utilisateur et réduit le taux de rebond (personnes quittant le site sans conversion ni navigation vers une autre partie du site) pour la page. Un bon appariement des messages peut augmenter la conversion jusqu'à 50% dans de nombreux cas.

Correspondance de conception

La correspondance de conception prend la conception sur la publicité graphique et la répète sur la page de destination. Assurez-vous que l'apparence, le ressenti et le sentiment sont identiques afin de faciliter la transition entre le clic sur l'annonce et la conversion.