Search Engine Marketing (SEM)

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Search Engine Marketing (SEM)

Le marketing par moteur de recherche (SEM) est une forme de marketing Internet qui implique la promotion de sites Web en augmentant leur visibilité dans les pages de résultats de moteurs de recherche (SERP), principalement par le biais de la publicité payée. SEM peut intégrer l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), qui ajuste ou réécrit le contenu du site Web et l'architecture du site pour atteindre un meilleur classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche afin d'améliorer les listes de paiement au clic (PPC).

Marché

En 2007, les annonceurs américains ont consacré 24,6 milliards de dollars américains au marketing sur les moteurs de recherche. Au deuxième trimestre 2015, Google (73,7%) et le partenariat Yahoo / Bing (26,3%) représentaient près de 100% des dépenses des moteurs de recherche américains. En 2006, SEM connaissait une croissance beaucoup plus rapide que la publicité traditionnelle et même d'autres canaux de marketing en ligne. La gestion des campagnes de recherche est effectuée soit directement avec le fournisseur de SEM, soit par l’intermédiaire d’un fournisseur d’outils de SEM. Il peut également s'agir d'un libre-service ou d'une agence de publicité. Depuis octobre 2016, Google est en tête du marché mondial des moteurs de recherche avec une part de marché de 89,3%. Bing arrive en deuxième position avec une part de marché de 4,36%, Yahoo en troisième position avec une part de marché de 3,3% et le moteur de recherche chinois Baidu est le quatrième au monde avec une part d'environ 0,68%.

L'histoire

Alors que le nombre de sites Web augmentait au milieu des années 90, les moteurs de recherche ont commencé à apparaître pour aider les internautes à trouver rapidement des informations. Les moteurs de recherche ont développé des modèles commerciaux pour financer leurs services, tels que les programmes de paiement au clic proposés par Open Text en 1996, puis par Goto.com en 1998. Goto.com a par la suite changé de nom pour devenir Ouverture en 2001. , a été acheté par Yahoo! en 2003 et offre désormais des opportunités de recherche payées aux annonceurs via Yahoo! Marketing de recherche. Google a également commencé à proposer des publicités sur les pages de résultats de recherche en 2000 via le programme Google AdWords. En 2007, les programmes de paiement par clic se révélaient être les principaux utilisateurs des moteurs de recherche. Dans un marché dominé par Google, Yahoo! et Microsoft a annoncé son intention de forger une alliance. Le Yahoo! & Microsoft Search Alliance a finalement été approuvé par les autorités de réglementation américaines et européennes en février 2010 .

Les consultants en optimisation des moteurs de recherche ont élargi leurs offres pour aider les entreprises à mieux connaître et utiliser les opportunités publicitaires offertes par les moteurs de recherche. De nouvelles agences axées principalement sur le marketing et la publicité via les moteurs de recherche ont vu le jour. Le terme "marketing par moteur de recherche" a été popularisé par Danny Sullivan en 2001 pour couvrir tout l'éventail d'activités liées à la réalisation de SEO, à la gestion d'annonces payées sur les moteurs de recherche, à la soumission de sites à des annuaires et au développement de stratégies de marketing en ligne pour les entreprises et les organisations. et des individus.

Méthodes et métriques

Le marketing par moteur de recherche utilise au moins cinq méthodes et paramètres pour optimiser les sites Web.

La recherche et l'analyse de mots clés comportent trois étapes: s'assurer que le site peut être indexé dans les moteurs de recherche, rechercher les mots clés les plus pertinents et les plus populaires pour le site et ses produits, et utiliser ces mots clés sur le site de manière à générer et à convertir trafic. L'impact de la perception de la recherche sur l'impact de la recherche sur les mots clés est un effet de suivi de l'analyse des mots clés et de la recherche. L'impact de la perception de la recherche décrit l'impact identifié des résultats de recherche d'une marque sur la perception du consommateur, notamment le titre et les balises méta, l'indexation de sites et le ciblage des mots clés. La recherche en ligne étant souvent la première étape pour les consommateurs / clients potentiels, l’impact de la perception de la recherche façonne l’impression de marque pour chaque individu.
La saturation et la popularité du site Web, ou la présence d'un site Web sur les moteurs de recherche, peuvent être analysées à l'aide du nombre de pages du site indexées par les moteurs de recherche (saturation) et du nombre de backlinks du site (popularité). Les pages doivent contenir des mots-clés recherchés par les internautes et garantir qu’ils se classent suffisamment haut dans les classements des moteurs de recherche. La plupart des moteurs de recherche incluent une forme de popularité de lien dans leurs algorithmes de classement. Les principaux outils suivants permettent de mesurer divers aspects de la saturation et de la popularité de lien: popularité de lien, analyse du top 10 de Google et popularité de lien de Marketleap et saturation des moteurs de recherche.
Les outils principaux, y compris les outils d'analyse Web et les validateurs HTML, fournissent des données sur un site Web et ses visiteurs et permettent de mesurer le succès d'un site Web. Ils vont de simples compteurs de trafic à des outils fonctionnant avec des fichiers journaux et à des outils plus sophistiqués basés sur le balisage de page (placer du code JavaScript ou une image sur une page pour suivre les actions). Ces outils peuvent fournir des informations relatives à la conversion. EBSCO utilise trois outils principaux: (a) un outil d'analyse de fichier journal: WebTrends by NetiQ; (b) outil analytique à base de balises: la Hitbox de WebSideStory; et (c) outil basé sur les transactions: TeaLeaf RealiTea. Les validateurs vérifient les parties invisibles des sites Web, soulignant les problèmes potentiels et de nombreux problèmes liés à la facilité d'utilisation et s'assurant que les sites Web respectent les normes du code W3C. Essayez d'utiliser plusieurs validateurs HTML ou simulateurs d'araignée, car chacun teste, met en évidence et génère des rapports sur des aspects légèrement différents de votre site Web.
Les outils Whois révèlent les propriétaires de différents sites Web et peuvent fournir des informations précieuses sur les questions de droits d'auteur et de marques commerciales.
Vérificateur de site Web compatible avec Google Mobile: ce test analyse une URL et indique si la conception de la page est compatible avec le mobile.
Le marketing par moteur de recherche est un moyen de créer et d’éditer un site Web afin que les moteurs de recherche le classent plus haut que les autres pages. Il devrait également être axé sur le marketing par mots clés ou la publicité au paiement au clic (PPC). Cette technologie permet aux annonceurs d’enchérir sur des mots clés ou des expressions spécifiques et garantit que les annonces apparaissent avec les résultats des moteurs de recherche.

Avec le développement de ce système, le prix augmente sous un niveau de concurrence élevé. De nombreux annonceurs préfèrent élargir leurs activités, notamment en multipliant les moteurs de recherche et en ajoutant plus de mots clés. Plus les annonceurs sont disposés à payer pour les clics, plus le classement de la publicité est élevé, ce qui entraîne un trafic plus important. Le PPC a un coût. La position la plus élevée coûtera probablement 5 USD pour un mot clé donné et 4,50 USD pour un troisième emplacement. Un troisième annonceur gagne 10% de moins que le meilleur annonceur, tout en réduisant le trafic de 50%. Les investisseurs doivent considérer leur retour sur investissement, puis déterminer si l'augmentation du trafic vaut la peine d'être augmentée.

Plusieurs raisons expliquent pourquoi les annonceurs choisissent la stratégie SEM. Premièrement, créer un compte SEM est facile et peut générer du trafic rapidement en fonction du degré de concurrence. L'acheteur qui utilise le moteur de recherche pour trouver des informations a tendance à se fier aux liens affichés dans les pages de résultats. Cependant, un grand nombre de vendeurs en ligne n'achètent pas l'optimisation des moteurs de recherche pour obtenir des listes de résultats de recherche plus performantes, mais préfèrent les liens payants. Un nombre croissant d'éditeurs en ligne permettent aux moteurs de recherche tels que Google d'explorer le contenu de leurs pages et d'y placer des publicités pertinentes. Du point de vue d'un vendeur en ligne, il s'agit d'une extension du règlement du paiement et d'une incitation supplémentaire à investir dans des projets de publicité payée. Par conséquent, il est pratiquement impossible pour les annonceurs disposant de budgets limités de conserver les classements les plus élevés sur un marché de la recherche de plus en plus concurrentiel.

Le marketing par moteur de recherche de Google est l’un des leaders du marketing dans le monde occidental, tandis que son marketing par moteur de recherche est sa plus grande source de profit. Les fournisseurs de moteurs de recherche de Google sont clairement en avance sur le réseau Yahoo et Bing. L'affichage des résultats de recherche inconnus est gratuit, tandis que les annonceurs sont disposés à payer pour chaque clic de l'annonce dans les résultats de recherche sponsorisés.

Inclusion payée
L'inclusion payée implique une société de moteur de recherche facturant des frais pour l'inclusion d'un site Web dans leurs pages de résultats. Également appelés «listes sponsorisées», les produits d’inclusion payés sont fournis par la plupart des moteurs de recherche, soit dans la zone de résultats principale, soit en tant que zone de publicité identifiée séparément.

La structure des taxes est à la fois un filtre contre les soumissions superflues et un générateur de revenus. En règle générale, les frais couvrent un abonnement annuel pour une page Web, qui sera automatiquement cataloguée régulièrement. Cependant, certaines entreprises expérimentent des structures de tarification sans abonnement dans lesquelles les listes achetées sont affichées en permanence. Des frais par clic peuvent également s'appliquer. Chaque moteur de recherche est différent. Certains sites n'autorisent que l'inclusion payante, même s'ils ont eu peu de succès. Plus fréquemment, de nombreux moteurs de recherche, tels que Yahoo!, Combinent l'inclusion payée (frais par page et par clic) avec les résultats de l'analyse du Web. D'autres, comme Google (et depuis 2006, Ask.com), ne permettent pas aux webmasters de payer pour figurer dans le référencement de leur moteur de recherche (les annonces sont affichées séparément et étiquetées comme telles).

Certains détracteurs de l'inclusion rémunérée affirment que les résultats des recherches sont davantage basés sur la position économique des intérêts d'un site Web et moins sur la pertinence de ce site pour les utilisateurs finaux.

Souvent, la ligne de démarcation entre publicité payée par clic et inclusion payée est discutable. Certains ont fait pression pour que toute liste payée soit qualifiée de publicité, tandis que les défenseurs insistent sur le fait qu’elles ne sont pas réellement des publicités, car les webmasters ne contrôlent ni le contenu de la liste, ni son classement, ni même son affichage. Un autre avantage de l'inclusion payante est qu'il permet aux propriétaires de sites de spécifier des calendriers particuliers pour l'exploration de pages. Dans le cas général, on n'a aucun contrôle sur le moment où leur page sera explorée ou ajoutée à un index de moteur de recherche. L'inclusion payée s'avère particulièrement utile dans les cas où les pages sont générées dynamiquement et fréquemment modifiées.

L'inclusion payée est une méthode de marketing par moteur de recherche en soi, mais aussi un outil d'optimisation du moteur de recherche, car les experts et les entreprises peuvent tester différentes approches pour améliorer le classement et voir les résultats souvent en quelques jours au lieu d'attendre plusieurs semaines ou mois. Les connaissances ainsi acquises peuvent être utilisées pour optimiser d'autres pages Web, sans payer l'entreprise de moteur de recherche.

Comparaison avec le référencement
SEM est la discipline plus large qui intègre le référencement. SEM inclut à la fois des résultats de recherche payants (à l'aide d'outils tels que Google Adwords ou Bing Ads, anciennement connu sous le nom de Microsoft adCenter) et des résultats de recherche organiques (SEO). SEM utilise des publicités payées avec AdWords ou Bing Ads, payées au clic (particulièrement bénéfiques pour les fournisseurs locaux car elles permettent aux consommateurs potentiels de contacter directement une entreprise), des soumissions d’article, des publicités et l’assurance du référencement. Une analyse des mots clés est effectuée pour les moteurs de recherche SEO et SEM, mais pas nécessairement en même temps. SEM et SEO doivent être surveillés et mis à jour fréquemment pour refléter les meilleures pratiques en évolution.

Dans certains contextes, le terme SEM est utilisé exclusivement pour désigner la publicité payée au clic, en particulier dans les communautés de la publicité commerciale et du marketing qui ont un intérêt direct dans cette définition étroite. Une telle utilisation exclut la communauté de marketing de recherche plus large qui est engagée dans d'autres formes de SEM, telles que l'optimisation des moteurs de recherche et le reciblage de la recherche.

Créer le lien entre SEO et PPC fait partie intégrante du concept SEM. Parfois, surtout lorsque des équipes distinctes travaillent sur le référencement naturel et le référencement personnel et que les efforts ne sont pas synchronisés, les résultats positifs de l’alignement de leurs stratégies peuvent être perdus. L'objectif de SEO et de PPC est de maximiser la visibilité de la recherche. Par conséquent, leurs actions pour y parvenir doivent être coordonnées de manière centralisée. Les deux équipes peuvent tirer parti de la définition d’objectifs communs et de mesures combinées, de l’évaluation conjointe des données pour déterminer la stratégie future ou encore du type d’outil qui fonctionne le mieux pour obtenir le trafic correspondant aux mots-clés sélectionnés dans les résultats de recherche nationaux et locaux. Grâce à cela, la visibilité de la recherche peut être augmentée tout en optimisant les conversions et les coûts.

Le marketing par médias sociaux (SMM) est un autre aspect de SEM. La SMM est un type de marketing qui consiste à exploiter les médias sociaux pour faire comprendre aux consommateurs que les produits et / ou services d’une entreprise ont de la valeur. Parmi les dernières avancées théoriques, on compte la gestion du marketing par moteur de recherche (SEMM). SEMM concerne des activités incluant le référencement, mais se concentre sur la gestion du retour sur investissement (ROI) au lieu de la construction de trafic pertinente (comme c'est le cas du référencement principal). SEMM intègre également le référencement organique, en essayant de se hisser au sommet du classement sans utiliser de moyens rémunérés, et en payant le référencement par clic. Par exemple, une partie de l'attention est placée sur la conception de la mise en page Web et sur la manière dont le contenu et les informations sont affichés au visiteur du site Web. SEO et SEM sont les deux piliers d'un travail de marketing et ils fonctionnent tous les deux côte à côte pour produire de bien meilleurs résultats que de se concentrer sur un seul pilier.

Questions éthiques

La publicité payée pour les recherches n’a pas été sans controverse et la question de la présentation des publicités sur les pages de résultats de recherche par les moteurs de recherche a fait l’objet d’une série d’études et de rapports de Consumer Reports WebWatch. La Federal Trade Commission (FTC) a également publié une lettre en 2002 sur l’importance de la publicité payée sur les moteurs de recherche, en réponse à une plainte de Commercial Alert, un groupe de défense des consommateurs lié à Ralph Nader.

Une autre controverse éthique associée au marketing de recherche est la question de la contrefaçon de marque. Le débat sur le point de savoir si les tiers devraient avoir le droit de soumissionner sur les marques de leurs concurrents est en cours depuis des années. En 2009, Google a modifié sa politique, qui interdisait jadis ces tactiques, autorisant des tiers à enchérir sur des conditions de marque, à condition que leur page de destination fournisse des informations sur le terme de marque. Bien que la politique ait été modifiée, cela continue à être une source de débats houleux.

Le 24 avril 2012, beaucoup ont commencé à constater que Google commençait à pénaliser les entreprises qui achètent des liens dans le but de leur faire passer le classement. La mise à jour Google s'appelait Penguin. Depuis lors, plusieurs mises à jour Penguin / Panda ont été déployées par Google. SEM n’a cependant rien à voir avec l’achat de liens et se concentre sur le référencement organique et la gestion de liens sponsorisés. Au 20 octobre 2014, Google avait publié trois révisions officielles de la mise à jour Penguin.

En 2013, la Cour d'appel du dixième circuit tenue dans Lens.com, Inc. c. 1-800 Contacts, Inc., a déclaré que le vendeur en ligne de lentilles de contact Lens.com n'avait pas commis de violation de marque lorsqu'il avait acheté des publicités de recherche à l'aide des contacts des concurrents 1-800 de son concurrent 'Marque fédérale 1800 CONTACTS en tant que mot clé. En août 2016, la Federal Trade Commission a déposé une plainte administrative contre 1 800 contacts, alléguant notamment que ses pratiques en matière de respect des marques dans le domaine du marketing des moteurs de recherche restreignaient de manière déraisonnable la concurrence en violation de la loi FTC. 1-800 Contacts a nié tous les actes fautifs et doit comparaître devant un juge de droit administratif de la FTC en avril 2017.

Exemples

AdWords est reconnu comme un outil publicitaire basé sur le Web car il utilise des mots clés qui permettent de diffuser explicitement des annonces aux internautes recherchant des informations sur un produit ou un service donné. Il est flexible et offre des options personnalisables telles que des extensions d’annonces, un accès à des sites autres que les sites de recherche, ainsi que l’utilisation du réseau d’affichage pour renforcer la notoriété de la marque. Le projet repose sur une tarification au coût par clic (CPC) permettant de choisir le coût journalier maximum de la campagne. Le paiement du service ne s'applique donc que si la publicité a été cliquée. Les sociétés SEM se sont lancées dans des projets AdWords afin de faire connaître leurs services SEM et SEO. L'une des approches les plus efficaces de la stratégie de ce projet a consisté à s'assurer que les fonds publicitaires de PPC étaient investis avec prudence. De plus, les sociétés SEM ont décrit AdWords comme un outil pratique pour augmenter les revenus d’investissement d’un consommateur en publicité sur Internet. L'utilisation du suivi des conversions et des outils de Google Analytics a été jugée pratique pour présenter aux clients les performances de leurs toiles, du clic à la conversion. Le projet AdWords a permis aux sociétés SEM de former leurs clients à l'utilisation de l'ustensile et offre de meilleures performances à la sollicitation. L’assistance d’AdWord Canvass pourrait contribuer à la croissance du trafic Web d’un certain nombre de sites Web de ses consommateurs, jusqu’à 250% en seulement neuf mois.

Le marketing par moteur de recherche est également géré par la publicité contextuelle. Ici, les spécialistes du marketing placent des annonces sur d’autres sites ou portails contenant des informations relatives à leurs produits, de sorte que les annonces entrent dans le cercle de vision des navigateurs qui recherchent des informations sur ces sites. Un plan SEM réussi est l’approche permettant de saisir les relations entre les chercheurs d’informations, les entreprises et les moteurs de recherche. Les moteurs de recherche n'étaient pas importants pour certaines industries dans le passé, mais au cours des dernières années, leur utilisation pour accéder à l'information est devenue vitale pour augmenter les opportunités commerciales. L'utilisation d'outils stratégiques SEM pour des entreprises telles que le tourisme peut attirer les consommateurs potentiels à voir leurs produits, mais elle peut également poser divers problèmes. Ces défis pourraient être la concurrence à laquelle les entreprises sont confrontées au sein de leur secteur d'activité et d'autres sources d'informations susceptibles d'attirer l'attention des consommateurs en ligne. Pour aider à la lutte contre les défis, le principal objectif des entreprises appliquant le SEM est d’améliorer et de maintenir leur classement aussi haut que possible sur les SERP afin de gagner en visibilité. Par conséquent, les moteurs de recherche ajustent et développent des algorithmes et les critères de décalage en fonction desquels les pages Web sont classées de manière séquentielle afin de lutter contre les utilisations abusives et le spam des moteurs de recherche et de fournir les informations les plus pertinentes aux chercheurs. Cela pourrait améliorer la relation entre les chercheurs d'informations, les entreprises et les moteurs de recherche en comprenant les stratégies de marketing pour attirer les entreprises.
 

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